釣愚讀後感(Phishing for phools)

釣愚：操縱與欺騙的經濟學
(Phishing for phools: The economics of manipulation and deception by Robert J. Shiller, George A. Akerlof)

推薦指數★★★☆☆

釣愚是自由市場均衡的結果。自由市場競爭帶來進步與發明，滿足/創造人們的各種需求，市場力量淘汰劣質品。多年來我們著迷於自由市場的好處，人們以為他們有無數選擇，實際上，這些選擇都是針對人性弱點操縱後的結果。

想看這本書已經有段時間，主要原因是這是由兩位諾貝爾經濟學家所著。Robert J.Shiller（羅伯.席勒）與George A.Akerlof(喬治.艾克羅夫）。前者在耶魯開的Financial Markets（2011)在MOOC財金相關課程中，有極高的評價。我只看過Shiller的動物本能(Animal spirits)，印象最深的是信任那章，這也是為何我會這麼期待這本書的原因。因為動物本能太精彩啦。

期待越高，失望越深。

這本書寫得沒想像中好，可能作者認為很多人都有經濟學背景，因此說明理論時，有點硬。不像其他作者，善用故事包裝。

總結作者想表達的觀點『自由市場的好處不見得是真好處，幹預的手段還是必要的，因為人太容易被肩上的猴子給操控』。作者從釣愚來表明這個觀點，之所以會有釣愚其實是自由市場均衡最優化的結果。自由市場競爭帶來進步與發明，滿足/創造人們的各種需求，市場力量淘汰劣質品，多年來我們著迷於自由市場的好處，但事實上，在自由市場下，人們以為他們有無數選擇，實際上，這些選擇都是針對人性弱點操縱後的結果。

肩上的猴子

如果人類教會猴子用錢交易，那會發生什麼事？對這群猴子而言，這就是自由經濟，他們理解哪種價位可以買到哪種商品。試想，若猴子可以跟人交易，那麼會發生什麼事情？猴子想買什麼？人類就會供應什麼。從書中提到的實驗來講，猴子只有兩種選擇，一種是自己喜歡的像是他們的最愛棉花糖抹醬水果卷，第二種是猴子會做出有利於自己的選擇，像是健康的食物，當然，我們都知道猴子最後選擇什麼。用猴子的選擇來比喻人的弱點，短視近利，我們選擇的，不一定是自己真正想要的，或對自己有益的，更多時候，是商人想要的。

被操縱的『焦點/注意力』

最厲害的魔術師，就是最能操控觀眾注意力的魔術師。以買車為例，書中提到的釣愚是『推銷配備、舊車換新車、長期低月付額』三種手法，以推銷配備為例，當走進車行買車，通常已有屬意的車款，此時推銷人員的手法會讓你覺得這些配備非買不可，因此通常整體買完，反而比零售的整體價格高出許多。推銷人員無所不用其極的說服你，這些配備的必要性。這個例子讓我想到廉價航空/百貨公司的促銷手法。

一、利用活動製造稀缺感，制定活動期限讓人感覺現在不買等於損失。

二、等到願者上鉤時，利用其他手法好好削你一筆。以廉價航空為例，最常見的手法為使用” 未稅單程 ”價格吸睛，以不可思議的極低價格當釣餌，成功吸引眾多愚者，吸引到後，就像購買車子也得購買其他裝備一樣，祭出各種服務皆得收費的手法，像是寄件行李一件600，機上用餐350，各種名目百出，消費者到結帳頁時，往往發現金額已經是當初促銷金額的數倍。這種手法高明之處，就在於將整體服務拆細拆小，每個服務的價格不高，因此，在你決定要這項服務（設備）時，不太有痛感，甚至還有賺到便宜的感覺。

當然，我們也可以不要這些服務，但是經濟學家都明白，人具有損失厭惡傾向，大多在做這方面的決策，決定的思維方向並不是，我想要嗎，而是我不要嗎？當從我不要的角度決策時，更會出現我要的結果。

其他操縱後的選擇還包含像是超市總是把最常買的雞蛋跟牛奶擺在最裡面，讓你買到這些商品之前，得先經過重重誘惑。當你買到牛奶跟雞蛋時，你發現購物車上已經擺滿其他東西了。以上這些都是消費層面的，但書中也有舉政治層面的釣愚。

政治釣愚：選『熟悉』，不選『賢與能』

更多時候，我們選擇的是和我們相似的候選人。這裡舉的是擁有780萬美元銀彈的候選人葛雷斯利與亞特史莫爾，後者僅有少少的補助金，而前者擁有大量的利益團體政治獻金，想當然爾，前者透過電視高頻放送除草機的形象廣告，果然當選。比起認同使用除草機的鄰家形象，質疑為何有錢放送廣告顯然是更難的事。要如何操縱選民？我自己認為跟買廉價航空是類似的手法。

一，針對一般選民想知道的議題，公開宣揚能夠吸引他們的政策，並讓他們測底了解。（廉價：放送廉價機票）

二、就其他議題，就別讓選民知道太多。但必須跟金主講自己的立場是有利於他們的。（廉航：不知道原來其他服務也要收費，或者購買了根本無法退票）

三、用利益團體的政治獻金來討好一般選民，就是那群會被割草機的競選廣告打動的選民。

其中第二點的手法，經常可在其他行銷中看見，又被稱為隱藏式選項，像是購買噴墨印表機很便宜，但從來沒有告訴過你，墨水十分昂貴。

經濟均衡的意義

只要在機場賣肉桂捲有利可圖，則在機場出現肉桂捲的專櫃，是遲早的事情。這背後的意思是，只要釣愚有利可圖，釣愚或被釣則無法避免之。作者從這個角度表明，其實種種經濟病態的釣愚現象，並不是來自於外部性因素造成，而是自由競爭市場自然運作的結果。

一個好笑的例子

大賣場上標榜著各種口味的寵物飼料，這個鮪魚口味到底是針對誰來進行釣愚？如果寵物會講話，那它就可以回答，鮪魚口味好不好吃？但現實是，各種口味是為了滿足寵物主人對於寵物吃美食的想像，畢竟寵物無法回答它到底喜歡鮪魚口味或牛肉口味。

感想

或許這是一本適合重複閱讀的書，坦白講，重新整理筆記時，依然發現幾個章節艱深難讀，像是用爛酪梨比喻金融危機時期的爛證卷等。= = 累累。

總結這本書，自由市場提供人們選擇，當人們擁有選擇時，滿意度也會提高，但更值得深思的是，是否我們有足夠的意志力抵抗棉花糖抹醬水果卷，當人類以為可以用選擇增進自身利益時（顯示性偏好Revealed preferences)，別忘了，做決定的有可能是我們肩膀上的那隻猴子。

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