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| 不當行為 (Misbehaving: The making of behavioral Economics) |
理查塞勒(Richard H. Thaler)是行為經濟學(Behavioural Economics)的之父，在這本書內探索為何大多數人並不如經濟學中的理性經濟人般，會做出理性的合理決策。第一部分陳述作者研究行為經濟學的動機起源還有與學界知名巨擘交流激盪的過程。他收集一堆不當行為的清單，如，有花粉症的某男寧願自己花一小時割草，也不願意花十美元僱請人幫忙割草，但如果詢問他，鄰居願意花20美元雇用他幫忙割草，他願意嗎？
答案是不願意。
這在理性經濟人眼中是不可思議的，前者的時間成本是10美元，照理講只要時間成本大於10美元(如後者鄰居花20美元買他這一小時）都是很好的條件。理應成交，但為什麼我們會不願意呢？
這本書並用許多生活的例子來說明經濟學原理。
像是沈沒成本。
我自己有相當經驗，衣櫃裡擺著昂貴的衣服沒穿過幾次，也捨不得丟掉，原因是總覺得丟掉是一種損失，但在經濟學內，這屬於沈沒成本，也就是花掉的錢無論如何都已經花掉，再也要不回來，不管你如何對購買物品的體驗如何，錢是不會再回到你的口袋。但人總有心理帳戶在幫我們評估錢花的值不值得，人的心理偏向，如果我對購買後的物品物盡其用，那麼錢就是花的值得，相反，如果我買了一雙不合腳的鞋穿沒兩次，再也擺著不穿，那麼就是浪費，而浪費讓我們的心理普遍不好受。這之中比較有趣的是，如果要讓自己好受些，我們總是讓已購買的物品效用最大化，那會發生什麼事情？不合腳的鞋子為了讓他感覺物超所值只好一穿再穿，繳了會費的健身房在運動傷害後依然每天報到，這兩個例子顯然都不會帶來太好的下場。
的確，就理性經濟人的觀點來看，錢花了就是花了，但是人總是擺脫不了自己的心理帳戶，即使明知這樣持續下去可能會損失更多，還是一樣做出”不當行為”。
這裡有另外一個例子，也就是價值效用。
A躺在沙灘上曬太陽，請朋友幫忙出去買啤酒，如果朋友帶回來兩瓶一模一樣的啤酒，一瓶是在小雜貨店買的，售價為3美元，另一瓶是在大飯店內販售的，售價為13元美元，猜猜哪一瓶啤酒A可以接受並願意償付購買？答案是兩個都願意償付。這對作者來講也是不當行為之一，作者用這個例子來描述他所謂的交易效用。在上述的這個例子中，這兩瓶啤酒內容物完全相同，A沒有參與購買行為，但卻願意為這兩瓶付出不同的價錢，這在理性經濟人眼裡看來，簡直是不可思議。如果朋友幫忙買到的是小雜貨店的啤酒，那A會覺得他賺到了，這就是交易效用大的例子，但如果是在大飯店內買到的較貴的啤酒，A也可以接受，只是交易效用較小，只是平常可能不會做出這種選擇。
重點在於A並沒有參加購買的過程，他從頭到尾得到的都是內容物相同的產品，但卻願意為這相同的產品支付兩種不同的價格。
為什麼人們經常在跳樓大拍賣失心瘋，買入許多不需要的物品，因為他們的交易效用大且為正，一種狀況是同樣的物品，定價不一，一高一低，那麼購買時，我們會覺得現在如果不買(低售價)，是一種損失。另一種狀況是，同樣的價錢，但是內容物不同，如書中舉例，某女原本要買雙人被套組，現在超大號(King size)被套定價為300，大號的被套定價為250，一般的被套定義為200，現正特價中，一律售價為200。我們會覺得同樣的價格，應該買到價值最高的，才是交易效用大。雖然是這種邏輯，覺得如果買到King size的應該就佔了便宜，但實際上，真正需要的其實是一般雙人被。這也是書中提到的不當行為。
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